寺库获1亿美元融资奢侈品电商逆袭
本报记者 黄锴 上海报道
奢侈品电商平台寺库(SECOO)日前宣布，公司已经完成总规模超过1亿美元的新一轮融资。此轮融资由黎瑞刚创办的华人文化投资基金(CMC)领投，跟投方为IDG资本、法国风投Ventech China、森合投资、盘古创富等。同时，美国硅谷银行提供数千万美金级别的授信。
这已是寺库获得的第四轮融资。寺库CEO李日学表示，本轮融资将主要用于寺库全球化战略布局，以及海外业务的扩张。
寺库的高额融资，无疑给当下的垂直电商市场注入一剂强心针。自2012年起，大量垂直电商网站纷纷出现业绩下滑、倒闭、并购等事件——麦考林、凡客、好乐买便是明显的例子。然而进入2014年，垂直电商似乎开始回暖。融资、上市、高估值的新闻频频出现。
“应该说，消费者行为的变化使得垂直电商眼下出现了新的机会。”商派网络副总裁计三勇告诉21世纪经济报道记者。过去，消费者看重的是电商渠道的快捷与廉价，但现在，人们越来越在意网站能否带来额外的价值。这种情况下，那些服务于细分群体的网站，会迎来显著的增长。
模式之辩
在近几年的电商创业热下，奢侈品电商曾如雨后春笋般蓬勃兴起。然而，似乎天生缺乏电商基因，不少奢侈品B2C网站在高调亮相后不久，便爆出转型、倒闭、并购的新闻。从2011年开始，资金短缺、裁员风波、结构收缩等问题便一一浮现。
据悉，品聚网、佳品网、呼哈网等以奢侈品为定位的网站近两年纷纷遭遇倒闭。就连大名鼎鼎的尊享网也未能幸免，要知道，它在上线一个月时，就获得软银赛富的投资。
有业内人士告诉21世纪经济报道记者，在这些网站倒闭的背后，货源问题一直是奢侈品电商持续壮大的掣肘。尽管国内的奢侈品消费十分旺盛，但各大品牌商并不愿意因电商而拉低自身的形象，也不希望电商渠道威胁到自身的价格体系。为了保持产品的稀缺性，品牌方面对渠道进行十分严格的把控，不会授权给网络渠道。而国内的奢侈品电商，无外乎采用的是代购、国外买手抢购等方式运作。一些声称联合商家的网站，大多则是与品牌代理商合作，不能保证货源。
换言之，虽然奢侈品销售具有可观的利润空间，但网站因拿不到品牌授权而导致货源不稳定。与之相应的是，各种关于假货的的担忧与投诉络绎不绝。
此外，奢侈品的高端定位与电商低价快捷的属性南辕北辙，购物体验的确实很难满足高端用户“享受尊贵服务”的诉求。另一厢，价格的制约也是压在奢侈品电商身上的另一座大山。
正因为此，奢侈品电商甫一出现，便遭到各种质疑。成立于2008年的寺库，同样对单纯的网售奢侈品模式持悲观态度。据悉，寺库并没有将自身定位于“奢侈品电商”，而是瞄准“高端消费者服务平台”，即打通奢侈品购买、鉴定评估、售后保养、二手流通的全产业链。
具体说来，寺库的业务涉及奢侈品网上销售、实体体验会所、奢侈品鉴定、养护服务等。这样的定位，使得寺库不必像其他奢侈品电商网站那样花大量精力去进货囤货，同时一定程度上解决了线下体验的难题。目前，在寺库销售的奢侈品货源有三种：用户寄卖的货品、代理商的货品与品牌商的货品。与之相应地，寺库通过收取10%~15%服务费、代理抽成以及品牌扣点来盈利。
眼下，寺库在北京、上海、成都、香港、东京等地建立了实体会所，米兰、纽约和巴黎等国外城市的会所正在筹备中。公开数据显示，寺库目前已拥有约 300 万会员，线上的平均客单价为8000 元，线下平均客单价则达到 15000 元。去年全年，寺库的交易额大约在 10 亿元。
除了寺库外，另一些此前主打奢侈品概念的网站，也在尝试摆脱货源难题，朝全品类时尚平台的方向转型。以走秀网为例，公司目前已获得包括eBay、韩国最大购物平台Gmarket、美国时尚电商KarmaLoop在内的50家左右的品牌或平台授权。在合作中，走秀网相当于海外品牌或平台商在国内的服务解决方案提供商，负责包括运输、退换货、客户服务、开拓新用户市场等所有事项。
在计三勇看来，奢侈品周边市场的机会很多，在解决货源的基础上，网站所提供的服务链越长，对用户的粘性也就越大。这种情况下，单个用户对网站持续贡献的价值也较多。“这类服务于细分群体、服务链较长的网站，生命力都比较强。相比之下，那些只是卖打折促销产品的网站，就很难生存下去。”
垂直电商突围
与寺库的高额融资形成鲜明对比的是，从2012年起，垂直电商便面临着一片唱衰声。
一边是巨头的挤压，另一边是转型的无力与用户的流失，对垂直电商而言，风投进驻、规模膨胀、品质失控、资金断裂似乎成了一条躲不开的道路。
不过进入2014年，这种情况似乎开始扭转：先是聚美优品赴美上市;之后唯品会在资本市场大放光彩，股价超过200美元，市值突破100亿美元;如今寺库宣布完成1亿美元融资。高估值、上市、融资、转型……一系列消息似乎表明，垂直电商迎来了第二春。
有业内人士称，目前生存下来的垂直电商，基本可以分为两种类型：第一种是品牌电商化，如凡客、大朴、初刻等;另一种是渠道电商化，如唯品会、聚美优品、酒仙网等。
“在大平台做不好的领域，这些垂直电商才有机会。”计三勇称。在他眼里，目前经营不错的垂直电商，大都具备几个特点：重复购买率高、客单价高、服务链长。更重要的是，它们不单是卖产品，而是将产品与内容、线下活动结合，通过与消费者的互动提供额外价值。
“比如，一些生鲜网站不仅卖食材，还普及健康膳食与营养的知识。另一些酒类网站会向用户介绍各种酒的历史背景，而不仅仅是卖一瓶打折的酒。”计三勇称，“相比之下，如今的大平台提供的是货架式服务，通过引流获得消费者，消费者购买之后马上就离开了。如果垂直网站能够吸引和聚集特定消费群，就可以获得巨大的潜力。”
事实上，垂直电商的模式也并非一成不变。传统的垂直电商往往是“给所有人卖一类东西”，比如针对所有人卖书，卖鞋，卖服装等。但如今，越来越多的网站开始为某一个细分人群服务，而非仅仅卖某一个类目的产品。比如，有的垂直网站专门向潮人出售智能硬件，还有些网站专门向宠物爱好者出售宠物用品，或是向“森女”出售鞋服箱包等。
“每一个消费群，都是以某种特质来做区分的;网站需要从以卖家为中心，转向以消费者为中心。”计三勇表示。